ANTENA 3 perdió ayer una magnífica ocasión para congraciarse con su audiencia y crear lazos positivos hacia su marca. Sin duda, ver un partido en abierto implica permitir una cierta publicidad, pero ANTENA 3 no debió perder de vista que el modo y la forma de esa publicidad afectan también a su propia imagen, y a corto o largo plazo, a su audiencia: todo comunica.
En la final, pudimos observar a varios grupos de “marcas” presentes: los implicados –Barça, Manchester, Guardiola, Ronaldo…-; los espontáneos –suelen aprovechar las cámaras para asociar su imagen al éxito del evento: me ahorro ejemplos-, los anunciantes, y el medio.
¿Qué nos comunicaron en la final de la Champions League? Para mí, todo fue sobre ruedas hasta que el árbitro pitó el final del partido. Ese fue el momento elegido por ANTENA 3 para enchufarnos un bloque publicitario, que rompió la emoción del momento. ¿Los errores? Una combinación de varios:
MOMENTO: En el final del partido se desatan todas las emociones, se libera la tensión, se goza del éxito como algo ya seguro e inalienable. Todos queríamos participar de la alegría de la grada, compartir con los protagonistas esos momentos tan especiales y únicos, por lo menos hasta la entrega de la Copa … pero no pudimos.
DURACIÓN: El bloque fue excesivo. Lógicamente podemos aceptar breves cortes publicitarios que nos hacen contener la respiración, pero no se puede contener la respiración tanto tiempo.
FORMATO: La ventanita en directo desde Roma, y el primer plano con el audio de la publicidad. Quizá es un buen formato para una carrera de fórmula uno –excepto en la última vuelta-, pero no para los minutos inmediatamente posteriores a una final y previos a la entrega de premios. Y no fue bueno tampoco para los anunciantes. Me atrevería a decir que la atención visual de la mayoría de la audiencia se dirigió a la ventanita, haciendo esfuerzos para ignorar a esa molesta publicidad. Personalmente, no recuerdo ningún anunciante –mi mirada seguía fija en la ventanita-, y algunos que sí los recuerdan no lo hacen con excesivo aprecio.
INCONGRUENCIA: Un bloque publicitario ha de ser coherente con la audiencia del programa en el que se integra, con lo que está viviendo esa audiencia y sus emociones, para asociarlas a los productos publicitados. Ha de tener en cuenta las prioridades de su público, qué quieren, qué necesitan y qué están dispuestos a “ceder”. Un bloque publicitario no puede crear sentimientos contrarios a los del momento. La publicidad que provoca rechazo no es una buena herramienta de comunicación.
Creo que hubiera sido mejor optar por breves cortes publicitarios (“volvemos en 60 segundos, 59, 58…”), que mantienen la atención y no queman al público. Y después de la entrega de las medallas y la copa, entonces sí: bloques más largos, con ventanita y todo.
ANTENA 3 olvidó que el primer objetivo de marketing es la satisfacción del usuario, y que uno de los objetivos de comunicación es crear sensaciones positivas y de preferencia hacia la propia marca. Sin duda cerró un buen trato comercial con los anunciantes, ¿pero a costa de qué? Algunos blogs, foros, e incluso Facebook ya han hecho sonar sus tambores.
¿La lección? Todo comunica, no lo olvidemos.
