Sólo subsistirán las dos o tres primeras marcas de cada categoría

6 julio 2009

Sólo subsistirán las dos o tres primeras marcas de cada categoría

La mesa redonda “El Futuro de las Marcas” organizada por Agoramarketing, consiguió establecer un debate interesante entre los distribuidores y los fabricantes, aunque quizá con excesivos algodones. Cada “equipo” defendió su punto de vista, pero sólo con pequeños y amistosos “tirones de oreja”, y sobre todo muchos guiños al “equipo contrario”.

A modo de introducción, la exposición de Gabriela Salinas, Global Brand Manager de Deloitte, fue clara y brillante. Evitó tomar partido por las marcas del distribuidor o por las del fabricante, pero dio consejos certeros a ambos. Para el fabricante, máxima innovación, apoyar el portfolio de marcas en la marca corporativa, invertir en comunicación, y luchar selectivamente sólo por las marcas que ocupan los primeros puestos en su categoría, pues en la coyuntura actual de crisis sólo subsistirán las dos o tres primeras. Para el distribuidor, buena relación calidad precio, aprovechar el diferencial estrecho de percepción de calidad entre marca de fabricante y marca del distribuidor en algunas categorías, e invertir en marcas propias más segmentadas.

Tanto Manuel Cumplido, Director de Marketing de Caprabo, como Francesc Pellissa, Director de División de Compras de Condis, pusieron de manifiesto que la marca de la distribución sólo ocupa un 18% y un 17,6% respectivamente de los lineales de sus empresas (muy por debajo de la media española que sitúa a la marca de la distribución con un 35% de cuota) y su gran apuesta por las marcas de los fabricantes. Cumplido señaló que la marca blanca sólo se introduce en categorías “mal cubiertas” por la marca del fabricante, mientras que Pellissa remarcaba la apuesta por la calidad de la marca Condis.

Felipe López, Director de Marketing de Sara Lee Household & Boday Care, comentó el shopper marketing que están desarrollando, atendiendo a la cada vez menor efectividad de la publicidad y a que 2 de cada 3 decisiones de compra se producen en el punto de venta. Angels Solans, Directora de Cuentas Nacionales del Canal Retail Unilever desgranó la decisión de compra del usuario (categoría, producto y punto de venta), a la vez que instaba a la colaboración mutua. Ambos insistieron en que los distribuidores ya no son para ellos meros clientes, sino partners con los que colaboran estrechamente y a los que ayudan a vender más.

Internet, el gran ausente

A pesar que Gabriela Salinas sí introdujo los conceptos de marca blanca y marca del fabricante a través de comentarios en foros, blogs, redes sociales, etc., el resto de participantes de la mesa redonda no recogió “el guante” que les había lanzado ni se dieron por aludidos. No hubo referencias a estrategias de Marketing y Comunicación Online, ni menciones a la Reputación Corporativa Online de las marcas. Sin embargo, Internet ya ha cambiado las reglas del juego ¿Se darán cuenta a tiempo?

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