Mucho ya se ha hablado acerca de la protesta de Greenpace en contra de Nestlè y su uso de aceite de palma para la elaboración del chocolate Kit Kat. (Esta noticia de The Wall Street Journal resume en inglés la secuencia de hechos, y Marketing Directo anuncia una importante consecuencia del reclamo social manifestado a través de los Social Media: Nestlè prescinde de los servicios de un proveedor de aceite de palma, producto foco de al controversia).
Lo bueno, además de toda la cobertura de hechos y actuación de Nestlè en los Social Media, es que también hubo conclusiones acerca de cómo el gigante suizo de la alimentación ha actuado y respondido a las diferentes acusaciones directamente con los usuarios, fans, amigos y sociedad que interactuó online con la marca.
El caso de interacción en Facebook es un claro ejemplo de qué se hizo, qué no se debería haber hecho, y cómo se debería actuar en una futura crisis de reputación. Ante las denuncias de Greenpace e incitados por esta organización, miles de fans, activistas y público en general, comenzaron a dejar comentarios negativos en la página de amigos (o fan page) de Nestlé, que ha reaccionado o contestado de manera al menos, agresiva. Quien monitorizaba la cuenta de Facebook de Nestlé respondió a algunos comentarios con un ” Por favor, como si estuviésemos censurando todo para permitir sólo los comentarios positivos”, o bien ” Gracias por las lecciones de modales”.. “… Es nuestra página, nosotros ponemos las reglas, esto fue siempre así”.
Lo anterior fue como echar más gasolina al fuego, por lo que hubo medios que se dedicaron a analizar qué cosas mejorar, de qué hechos aprender para no volverlos a repetir. Coincido en los siguientes:
1) Si se anima a la gente a ser fan de la compañía a través de los medios sociales (o Social Media), no perder de vista que esto puede ser un arma de doble filo. Aceptar los aspectos positivos de los fans de Facebook y preveer y actuar ante las consecuencias negativas, debe ser parte de un plan de Social Media.
2) Es necesario monitorizar los canales de Social Media, especialmente los fines de semana (aquí es cuando explotó la controversia en el caso Nestlè)
3) La marca debe estar preparada 24/7 para responder ante una crisis de comunicación o reputación. La regla nº1 es evitar las crisis.
4) Un adulto informado y con capacidad de reacción y respuesta debe estar a cargo de las respuestas y las comunicaciones de la marca en situaciones de crisis. (Algunas respuestas en la página de Facebook de Nestlè incrementan el enojo manifiesto).
Respecto de cómo proceder de ahora en adelante, especialistas norteamericanos opinan que quizás no es mala idea cerrar la página de Facebook de Nestlè y comenzar de nuevo, ya que puede resultar muy duro revertir la negatividad de los comentarios y el recelo creado por los episodios relacionados con el aceite de palma.
Al día de hoy la página de Facebook de Nestlè continúa abierta y con últimas entradas totalmente enfocadas a información de ahorro, optimización y reducción de impactos, papel y otros insumos, así como más información acerca del problema original. Los comentarios que se pueden leer de los fans aún son negativos y muchos, pero se puede observar otra reacción de los responsables de la comunicación online de Nestlè.
