Los principales motivos que han hecho que las marcas se hayan replanteado sus estrategias en los últimos años obedecen a diversos factores:

• La fragmentación de las audiencias (a causa de la multiplicación de agentes en los medios de comunicación, por ejemplo hace pocos años teníamos 5 canales de televisión y ahora tenemos acceso a decenas gracias al TDT y a la televisión digital).
• La aparición de nuevos formatos que sirven como plataformas publicitarias: blogs, redes sociales, teléfonos y otros dispositivos móviles, etc. (los usuarios de internet móvil llegarán a los 113,9 millones en 2012, cifra que representa un crecimiento del 17,1% con respecto a 2011). (Fuente: MarketingDirecto.com)
• Cambios en el consumo de medios por parte de los consumidores (nuevas generaciones que no ven la TV del mismo modo que las generaciones anteriores, uso masivo del P2P en el sector ocio)
• Pocas empresas dominando el mercado de los principales medios de comunicación.
• La aparición de las llamadas “marcas blancas” que han dominado el consumo en los últimos años.

Todos estos factores han hecho que hoy en día las que conocemos como grandes marcas de productos, especialmente de bienes de consumo (bienes y productos que se adquieren en el mercado para un uso directo por parte del consumidor, principalmente alimentos, bebidas, ropa y accesorios, cosmética y cuidado personal) se hayan replanteado, y mucho, su presencia en los medios y sobretodo, se hayan replanteado su estrategia de comunicación y de interacción con sus clientes o consumidores.

Hasta hace muy poco, las marcas daban su mensaje a través de la publicidad (carteles en la calle, promociones en los supermercados, anuncios de TV, radio o prensa….) y esperaban pacientemente hasta ver la reacción de los consumidores, es decir, esperaban a ver si sus productos se vendían o no se vendían. Era el principal modo de ver si la publicidad había dado sus frutos y el producto era bien recibido por el público. Existían otras técnicas como los estudios de audiencia o los “focus groups” pero siempre revelaban pocos datos sobre un número pequeño de posibles clientes. Es decir, anteriormente la comunicación entre marca y consumidor era unidireccional.

Sin embargo, hoy en día, gracias a internet, la comunicación entre ambos agentes se ha convertido en bidireccional. Ahora las marcas emiten mensajes publicitarios o de cualquier otro tipo y las audiencias están listas para conocer el impacto de sus acciones muy rápidamente, lo que permite reaccionar a tiempo ante cualquier error, prever futuros éxitos o fracasos, responder a dudas o polémicas, etc.

Recientemente vimos la agria y grave polémica que hizo retirarse la publicidad de las grandes marcas (Campofrío, Puleva, Nestlé, Panrico, Bayer, El Corte Inglés, Danone entre otras muchas) del programa La Noria de Tele 5 cuando este programa invitó (previo pago) a la madre de un imputado por el caso Marta del Castillo. Una iniciativa totalmente popular gestada en Internet causó tanto revuelo que los responsables del grupo Mediaset han generado una campaña publicitaria de lavado de cara indicando que “están con las marcas” para conseguir que las grandes marcas vuelvan a confiar en las emisoras Tele 5 y Cuatro y de este modo poder mantener el nivel de ingresos que la publicidad genera y que es imprescindible para las emisoras privadas.

Sin duda este es el caso más sonado en España de cómo las redes sociales (e internet en general) pueden influir en la estrategia publicitaria y de comunicación de las marcas, pero en Reino Unido tienen también su propio escándalo: el boicot publicitario de las grandes marcas al tabloide News of the World fue uno de los motivos decisivos de su cierre debido a las escuchas telefónicas en asuntos tan delicados como jóvenes asesinadas, soldados fallecidos y víctimas del terrorismo.

Las marcas de los sectores de bienes de consumo se enfrentan en 2012 a una serie de retos para aprender a comunicarse mejor con sus consumidores:

• La maduración del fenómeno del teléfono móvil gracias al crecimiento de la web móvil y a la multiplicación de las aplicaciones, que harán crecer al teléfono como plataforma publicitaria. Desde Prestigia ya lo apuntábamos en este artículo de hace escasas semanas.
• El concepto de la “multipantalla” (los usuarios hoy en día consumen medios en más de una pantalla al mismo tiempo, es decir, ven la televisión mientras tienen su teléfono móvil en la mano y navegando por internet tanto en el mismo móvil como en el ordenador) se consolidará, obligando a las marcas a crear contenidos teniendo todas esas pantallas en mente. La multitarea dejará de ser una distracción para ser un enriquecedor de experiencias.
• La transparencia de las marcas será un must. Esconder algo o engañar a los usuarios les puede salir muy caro, demasiado caro, y cada vez evitarán más estas prácticas y vigilarán las declaraciones y acciones relacionadas con todos los aspectos de su actividad (incluida la responsabilidad social corporativa)

Todo esto nos lleva a un escenario donde una marca de gran consumo que no esté presente en las redes sociales con una estrategia sólida y bien pensada detrás y bien gestionada día a día por un equipo profesional está destinada al fracaso y a cometer errores que pueden causarle graves problemas.  Dicha presencia en las redes sociales tiene sentido cuando está correctamente integrada en la estrategia global de marketing de la empresa. Idearla e implantarla desde otro punto de vista y desde otro departamento de la empresa generará conflictos de comunicación y una imagen errónea de la marca de cara a sus consumidores.

Si algo está claro es que a los profesionales del marketing no nos quedará tiempo para aburrirnos…¡A trabajar pues!

En la inspiradora charla de Félix Muñoz, director de comunicación integrada de Coca-Cola, nos hablaron sobre los cambios que ha experimentado la comunicación en los últimos tiempos y como empresas como la misma Coca-Cola se han adaptado a los cambios comprendiendo que los usuarios ya no son como eran antes. Haciendo una divertida analogía ornitológica, Muñoz comparaba el comportamiento del  usuario actual con el de los estorninos, un tipo de pájaro en cuyo grupo no hay un líder claro sino que se mueven gracias a unos códigos de comunicación interna que les hacen tomar decisiones no previsibles para las cuales hay que estar preparados.

Muñoz nos recuerda que las marcas deben ocuparse de gestionar bien la percepción que los consumidores y clientes tienen de sus productos y para ello debe servirse de estrategias globales donde los especialistas de todas las áreas deben trabajar unidos, donde los problemas deben encontrar soluciones eficaces y donde la formación y la innovación deben ser pilares imprescindibles.

En la charla de Gaby Castellanos asistimos a un divertido repaso por los “Pecados capitales del Social Media”, donde la CEO de Sr Burns nos recordó, con su peculiar estilo, los pecados que hay que evitar a toda costa. La avaricia (no comprar fans, no acumular métricas que no nos sirven de nada), la envidia (no copiar lo que hace la competencia), la soberbia (hay que aceptar los errores y aprender de ellos, escuchar a los clientes y ser transparentes con ellos), la gula (no querer abarcar más de lo que podamos gestionar, ir paso a paso en las estrategias de redes sociales para no “atragantarnos”),  la ira (hay que escuchar las críticas y no responder desde las entrañas, sino ser dialogante y tranquilo), la lujuria (con explicativas frases como “Social media es como el sexo, si no lo haces bien, tendrás que pagar por él”) y finalmente la pereza (hay que escuchar al consumidor, tener paciencia y dedicarles tiempo).

Desde Facebook nos explicaron sus novedades y todo lo que está por venir en el gigante de las redes sociales. Aprendimos a usar mejor cada una de las 3 identidades disponibles (perfiles personales, perfiles públicos o “fan pages” y grupos) y a usar las herramientas que Facebook pone a nuestra disposición para crear engagement con nuestros seguidores y llegar a nuevos seguidores. Proporcionaron muchos datos estadísticos interesantes sobre la relación de los usuarios de Facebook y las marcas así como sugerencias de mejora en la comunicación con los seguidores de las marcas.

Por último, Germán Martínez y Marisa Rodríguez de Facebook nos pusieron los dientes largos con el nuevo perfil, llamado Timeline, que pronto estará disponible para todos los usuarios y con las nuevas funcionalidades y datos disponibles en la sección Facebook Insights, que ayudarán a las marcas a comprender mejor a sus consumidores.

A causa de la triple agenda (había eventos paralelos en 3 salas al mismo tiempo) no pudimos asistir a todas las charlas y sesiones como no sabría gustado, pero nos llevamos una buena impresión de varias de las conferencias principales y nos ha encantado poder ofreceros aquí una pincelada.

Es un Webinar que se presenta muy interesante, y del que nos hemos enterado a partir de la red social profesional Xing. En este Webinar, 21 expertos en Social Media procedentes de 15 países distintos hablarán de tendencias, consejos, herramientas, opiniones, etc.

Si queréis apuntaros, la inscripción es gratuita, pero por temas de servidor, la asistencia online es limitada, y sabemos que ya quedan pocas plazas, así que, ¡a qué estáis esperando! Os podéis unir haciendo click aquí y poniendo vuestros datos.

¡Nos vemos online dentro de unos días!

Os proponemos 5 métricas que conviene no perder de vista:

Ratio Conversión

Mediante un mecanismo de control, se debería poder identificar cuando el lead o potencial Cliente viene de las Redes Sociales. Lo más común es el uso de los acortadores de url’s + una cookie (con Hootsuite es relativamente sencillo).

Evolución del Crecimiento

Básica para poder obtener una información clave para reorientar (o no) todos los esfuerzos. Mediante Analytics, te puedes apoyar en los datos de Fuentes de Tráfico, ya sea hacia una Landing Page o hacia la Web corporativa. También podemos incluir en este punto, la evolución del número de suscriptores en la newsletter, en Facebook podemos utilizar las Fan Page Insights…

Historial de Campañas

¿Estamos repitiendo errores del pasado? La comparativa con otras campañas o acciones similares anteriores es esencial para potenciar los aciertos y eliminar cualquier error cometido. Si además, tenemos datos/resultados de acciones offline de comunicación y marketing, complementaremos esta métrica de historial.

Coste de adquisición

Uno de las métricas “estrella”, la que más se asocia a los ingresos derivados de estas acciones (he invertido tanto, he llegado a tantos, me han comprado tantos, he ganado tanto). Estar pendiente de estos datos, nos permitirá, como ya hemos comentado, tener una capacidad de reacción ante cualquier acierto/error. ¿De qué servirá conseguir muchos Leads/Clientes invirtiendo X durante Y tiempo, si no se lo que me ha costado conseguir 1?

Datos, datos, datos…

En realidad no es “solamente” una métrica, sino una completa hoja de vista rápida para recoger y actuar en consecuencia, con la mayoría de datos recogidos. Ya se sabe, para obtener resultados asociados al éxito, primero definiremos este “éxito”, junto con la estrategia y la actuación, para luego comprobar todos aquellos datos (Tasas de Rebote, CTR, Comentarios vs Interés publicaciones, Números absolutos de fans/followers…)

Existen muchas variables que pueden ser objeto de estudio para definir el retorno de la inversión en las Redes Sociales. Ocurre algo parecido con los objetivos, la propia definición de los mismos es casi tan importante como el desarrollo para su conseguirlos.

Una empresa/marca/producto que empieza a abrirse camino en las Redes Sociales, puede obtener una inmensa cantidad de inputs, tanto cualitativos como cuantitativos. Desde nuevos followers en Twitter, fans en Facebook, o cantidad de visitas que se derivan a la Web corporativa.

¿Pero el ROI en las Redes Sociales se traduce en ventas? Depende. Puede que en términos financieros no pueda medirse los resultados obtenidos en estos canales, aunque podemos obtener indicios que si nos lleven a un incremento de los ingresos relacionados con esta actividad (y sobretodo, teniendo en cuenta que la inversión previa es mucho menor que otras acciones de Marketing o Comunicación).

Un caso positivo sería habilitar la tienda online dentro de Facebook, por ejemplo. En este caso, sí que se podría trasladar a términos financieros. Pero no siempre es necesario habilitar estas herramientas para calcular el retorno de la inversión en Redes Sociales.

Disponer de un excelente servicio de Atención al Cliente mediante Twitter, una completa (y atractiva) gama de productos en los álbumes de Facebook o un canal en Youtube con vídeos que ayudan al uso de un producto/servicio… volvemos al sentido común: directamente no van a engrosar la cuenta de resultados, pero indirectamente sí.

Ahora, faltará definir las métricas más indicadas para medir e interpretar todos los datos obtenidos, pero eso será en el próximo post.

Por otra parte, cuando los elementos se alinean y hay una lista de pasos a seguir dentro de las Redes Sociales (escucha previa, escucha activa, definición de objetivos, orientación hacia tu público objetivo, estrategia-táctica en calendario de acciones, herramientas de seguimiento-medición…) no siempre obtendremos unos resultados esperados.

Gracias a un post en Smedio, encuentro este listado de los 5 errores más comunes en el uso corporativo de las Redes Sociales. Los traduzco literalmente y añado una pequeña reflexión a cada uno de ellos:

Creer que la Cantidad es igual que la Calidad

Es obvio que el “número” es un dato importante, pero lo que no puede llegar a ser es un dato “eje”, tanto en la medición de resultados como en la definición de objetivos. Tener muchos seguidores en las Redes Sociales no te asegura un éxito previo.

Sin estrategia aparente

Parece obvio, pero con una búsqueda rápida podemos encontrar una cantidad de ejemplos un poco preocupante. Estar por estar (a veces casi casi de un modo fantasmagórico) es una de las peores opciones que puede adoptar una empresa en lo que se refiere a usos corporativos de las Redes Sociales. Sin una estrategia definida o un Plan de Marketing Online que refleje este uso corporativo, fallarán los objetivos, las acciones, la medición…

Ignorar a la competencia

Nunca nunca nunca (y puede que otro nunca) hay que ignorar que están haciendo esas organizaciones que por distintos motivos te están sacando clientes. Mediante una base orientada al sentido común, habrá que definir cómo identificarla, cómo ver qué están haciendo, coger buenas prácticas, marcar en “rojo” otras no tan buenas…

Abandono a “medio camino”

Como ya comentábamos antes, el hecho de estar presente no te asegura un éxito inmediato. Como en la mayoría de cosas, el éxito requiere un esfuerzo constante y el abandono a “mitad de camino” se convierte en una tentación demasiado fuerte.

Demasiadas herramientas…

Este error es más común de lo que puede parecer. Tiene un carácter obviamente relacionado con la medición de acciones y debería ser definido en una fase previa, ya que puede afectar seriamente a la productividad. La clave está en la correcta elección y uso de las herramientas.

Pantene crea un concurso orientado a que se muestre, mediante fotos o vídeos, un auténtico “Pelo Pantene” (Juan, de Pasión por el Marketing, nos explica perfectamente como un atributo, ha pasado a definirse con el nombre de una Marca) con un site especial para el concurso. Hasta aquí, todo bastante normal. El concurso se iba desarrollando más o menos de una manera positiva, no con mucha participación (tampoco conozco lo que realmente esperaban) pero de un modo positivo al fin y al cabo.

Entonces, ocurrió lo inesperado. Raúl Cirujano (que más tarde nos enteramos que trabaja en una Agencia de Publicidad) se le ocurrió, junto a sus compañeros, hacer un vídeo para colgarlo en el concurso, jugando con una imagen muy alejada-exagerada sobre el famoso “Pelo Pantene”.

Su distinta apariencia en seguida ganó fans y, gracias a las redes sociales, pasó a ser la estrella/animador del concurso poniéndose en primer lugar con una diferencia de votos muy muy exagerada.

¿Cuál es la reacción “correcta” por parte de los responsables del Concurso?

Pues la reacción correcta es reaccionar (a poder ser, con sentido común). Pantene reaccionó, aunque en ese momento viese que su concurso estuviese “manipulado” y cesó a Raúl como candidato al premio. Más tarde, observó el auténtico fenómeno que había supuesto el vídeo de Raúl y más o menos lo solucionaron.

Unos vieron una oportunidad perdida, otros una falta de respeto, otros un ataque a la reputación online de la marca, otros un concurso de marketing online mal gestionado… Sin duda, un caso práctico que nos debería ayudar a aprender un poco más sobre Internet, el poder de las personas/ideas, la velocidad de reacción, el sentido común… tanto para las Agencias como para los Clientes.

Os dejo, además, algunas fuentes interesantes a tener en cuenta, para tener más datos de este ejemplo: “La verdadera historia del caso del Melenudo y Concurso Pantente”, Repercusiones en el ABC, La Información, La Razón…

No vamos a entrar a valorar los motivos por los que los Smartphones están triunfando, sino más bien sobre el uso correcto que los usuarios le dan y, de rebote, con empresas que a mi juicio no están aprovechando bien estos usos.

Sobre los usos, cada vez más los usuarios tienen más facilidad para consultar su correo electrónico, actualizar alguna de sus redes sociales, subir fotos a su disco duro online, comprobar las opiniones favorables (o no) sobre el restaurante que se acaban de encontrar, etc. Estos usos, aunque aún están en fase de crecimiento e inmadurez, son más y más extensivos.

Por otra parte, ¿como están las empresas aprovechando eso? Hay casos que, por ejemplo, adaptan su web a los navegadores de estos Smartphones, pero hay otros casos que o por desconocimiento o por no estar atentos, “perjudican” a estos usuarios con sus habituales prácticas previas a la llegada de estos dispositivos.

¿Os ha pasado que en mitad de la noche os ha llegado un e-mail automático con ofertas/descuentos? Pongo mitad de la noche para ser educado, pero en ocasiones no es así. Que llegue un e-mail con las últimas novedades a las 4:30h de la mañana (previsiblemente para ser leído cuando llegues al trabajo) no es para nada óptimo. Como ya decíamos, los usos están cambiando.

Despertarse con el sonido de “nuevo e-mail” a esa hora no es para nada bueno (y ya no te digo si es en fin de semana). Te crea una imagen negativa de la empresa que no se corresponde con la realidad… ¡pero te la crea!

Digo yo, ¿no sería más efectivo planificar estos envíos masivos a horas más optimizadas?. Claro que sí, un perfil marketiniano siempre me dirá que sí. Otro perfil más comercial o técnico a lo mejor me argumenta algunos factores por los que justifican estos envíos… Me gustaría escucharlos

Jaime Valverde

A raíz del lanzamiento de la Tienda Online de Zara (con multitud de reacciones: más/menos buenas, más/menos malas, escépticas…), con los ya más que conocidos fallos y con unos ventas más que aceptables en sus primeras horas de vida, me encuentro con esta frase en un post del pasado Junio en el Blog de Jaime Valverde, en el que explica detalladamente el concepto de “Si Internet es la calle de mi tienda, mi web es mi escaparate”.

El ejemplo de Zara, nos debería hacer reflexionar acerca de nuestro escaparate, que en definitiva, en Internet es nuestra Web. Aunque la presencia puede estar distribuida en distintos sitios, como pueden ser Redes Sociales, Blogs, … si nuestro escaparate no es fiel a lo que somos/vendemos, estamos en mal camino.

Por cierto, hemos vuelto de vacaciones con las pilas recargadas a tope…

Ante la amplitud de posibles acciones en Redes Sociales que englobarían una estrategia de Marketing Online, existen “frenos” más o menos naturales que hacen que se pueda escuchar frases como: “mi sector e Internet no se llevan bien“, “no quiero aparecer en ningún sitio…por si acaso“, “ni ROI ni beneficios, una pérdida de tiempo” o “esto no sirve para nada, es una moda“… ¿Mitos? ¿Miedo? ¿Demasiado alejado de la estrategia de empresa?…

Volviendo al tema que inspira a este post, os dejo con algunas de las razones por la que, defienden, no hay que centrarse totalmente en el Online, cuando el Social Media Marketing no es la solución:

#No todo el mundo está en Internet

No solamente nuestro público objetivo…Cierto. Se calcula que existe “solamente” un 30% de la población mundial con acceso a Internet. Si sumamos además lo “novedoso” que están siendo las acciones de Marketing en las Redes Sociales, puede que un pedazo (grande) de nuestros clientes no se mueva en estos entornos.

#No puedes estructurar Acciones-Resultados

Por definición, el Marketing más tradicional está más estructurado (al ser mucho más estandarizado y asentado) que cualquier otra técnica Online (¿demasiada innovación?, ¿métricas aún poco desarrolladas-entendibles?)…

#No puedes protegerte

Serás más vulnerable al tener más posibilidades de llegar a más gente y de un modo mucho más transparente y abierto. Igualmente, si tienes “algo a esconder”, entonces definitivamente no es tu solución entendida como “No aparecer”. Más bien tendrías que adoptar una postura de “aparecer y arreglar”.

#Las Redes Sociales no están para Vender

Hay que remarcar esto, las Redes Sociales están para conectar personas. Las empresas las llevan personas. Las marcas son marcas. Que sean una gran herramienta de Marketing no significa que vendan solas o por ti.

#Las Redes Sociales son un medio, no un fín

También remarcan en ello, para que el concepto y cambio de cultura llegue a más gente. Si no son la solución para tus ventas, tampoco lo será para tus beneficios. Tener un perfil en Twitter no te generará más ingresos. Lo que generaría más ingresos sería la relación entre empresa-cliente mediante Twitter, actuando como At. al Cliente, como el Canal de Comunicación más rápido/oficial…

[Fuente Imagen: Flickr]