Ayer tuvo lugar el segundo encuentro de lectura de libros de marketing en Barcelona, The Monday Reading Club, que nos convocaba alrededor de un libro con un título provocador: Neuromarketing, ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?.
La sala de la Librería Excellence estaba a pleno y con asistentes que no había visto en otras oportunidades. El debate comenzó un poco rígido y la participación no fue tan activa como en otros encuentros; el libro de esta edición era bastante especial. Los dos primeros capítulos introducen conceptos de biología, psicologìa y neurología, tal como comentó Mertxe, por lo que si se enfoca demasiado la lectura hacia este eje, los que no estamos formados en estas ciencias corremos el riesgo de “perder el norte”. Sin embargo, creo que la introducción de esos conceptos es necesaria y que luego permiten comprender mejor los capítulos más “marketineros” , que para Marco resultaron a partir del número 5: el producto como construcción cerebral, o el número 6: el precio como construcción perceptual.
La presentación de Apple y su Ipad hace unos días sirvió de ejemplo claro para destacar distintos elementos del neuromarketing aplicados. Los movimientos suaves, la enfatización de vivir emociones a través de la pantalla, el involucrar los sentidos al máximo, entre otros, son parte de lo que el cerebro, a nivel conciente y metaconsciente, percibe, analiza y valora.
Otro caso comentado fue el de Nespresso y la última publicidad con George Clooney y John Malkovich y el impacto positivo que genera tanto el producto como el comercial en sí, aún siendo usuarios de otras marcas.
Xavier Borràs y Juli Nevot, representantes del grupo Braidot en Barcelona (gracias Sergio @lotwitteamos) fueron brindando apoyo a la terminología más técnica o a percepciones quizás no del todo correctas respecto a los usos y limitaciones del neuromarketing como un elemento más a la hora de conocer los deseos del consumidor. En el momento en que el debate pasó por lo ético o no ético de aplicar ciertas técnicas, Xavier y Juli puntualizaron que el neuromarketing ayuda a aportar información, que con otras herramientas tradicionales, no se llega a captar. Por lo tanto, y al ser una herramienta, su uso para fines beneficiosos, siempre será responsabilidad de quien lo utilice para conseguirlos.
La obra explica en sus dos primero capítulos algunos conceptos de los cuales se ha puntualizado poco ayer y que aquí destaco:
- Uno de los grandes desafíos para el neuromarketing es el hecho de que la percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos que se desencadenan sin que un individuo los registre, es decir, a nivel no consciente (o metaconsciente como indica Braidot).
- La capacidad de sentir aumenta la eficacia del razonamiento, su ausencia la reduce.
- El error del paradigma cartesiano (de amplia aceptación en las empresas) fue abordar al individuo principalmente como mente, como razón, dejando como “algo” separado el cuerpo y las emociones.
- El cerebro humano tiene estructuras separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos se comunican y afectan a la conducta en forma conjunta.
- La “mente que siente” es casi siempre, la que define nuestras elecciones sobre productos y servicios.
El tema neuromarketing es apasionante y requiere de una aproximación más profunda y pausada que otros; es por ello importante tener en cuenta su campo de acción y la información que puede aportar, para luego poder aplicarlo a casos reales, como ciertamente muestra el libro de Braidot en cada uno de sus capítulos.
Para volver a leer con calma sin centrarse tanto en los conceptos neurobiológicos, pero sí en la información que estos aportan para luego hacer foco en el marketing.
