El próximo viernes 11 de diciembre tendrá lugar la XII Jornada EuroEcom que convoca una reunión bajo el eje de las nuevas herramientas digitales y su uso en la empresa.

Entre otros temas, se tratarán:

- La importància de las habilidades digitales, además de en el área específica de marketing, en todoa la organización, para permitir a la empresa ganar en competitividad.

- La evolución de los medios masivos hasta los medios sociales (social media).

- La legislación que debemos tener en cuenta a la hora de desarrollar acciones de marketing digital.

Como ponentes estarán:

Genís Roca (Socio Director de Roca Salvatella), Gaby Castellanos ( Directora Ejecutiva de SrBurns y Presidenta del Club de interactivos y de la sección española del Social Media Club), Montse Penyarroya (Directora ejecutiva de Internet Project Consulting), Juan José Pérez (Socio de J2M Consultores), Ricardo Baeza Yates (Director de Yahoo! Research labs en Barcelona y Santiago, Xile), y moderando la mesa: Diego Guri, director del Centro de Internacionalitzación de ACC1Ó.

La convocatoria es:

Fecha: viernes 11 de diciembre de 2009
Horario: de 8:45 a 13:50
Lugar: Caixa Forum. Centro Social y Cultural de la Obra Social “La Caixa” .  Av. Marquès de Comillas 6-8, 08038, Barcelona

Con la paradoja del bistec y el plato combinado, José Luis graficó la calidad de lo que representa el producto publicidad online, a un precio que no se corresponde ni remotamente con el valor adecuado. El plato combinado, o la publicidad online, presenta un producto/servicio que es el anuncio en sí, y un valor añadido que es altamente personalizable, medible y creativo, por el cual no se está pagando lo que correspondería. La publicidad, dentro de todos los actores que conforman el 

¿Cómo hacemos para modificar esta situación de manera positiva y que reporte beneficios?

- Creando valor diferencial a través de los soportes (valor de marca)

- Utilización del medio para realizar branding.

- Asociar la marca a propuestas de valor que sean así consideradas por el usuario final.

- Segmentar el mercado por IP

- Divulgar el valor de las creatividades innovadoras y efectivas.

- Desarrollar modelos publicitarios que aporten valor al usuario

El aportar valor al usuario, sea por modelos, contenidos o formatos, es primordial. Pero, la pregunta obligada es la siguiente: el usuario realmente quiere publicidad en sus contenidos de información?. La respuesta rotunda  de Rodríguez fue sí. Un periódico sin publicidad (y por su propia experiencia lo puede afirmar) es aburrido.

¿Cómo quiere la publicidad el usuario?

- En algunos soportes, bajo demanda. La prueba de la transmisión en video online en directo, en un momentum horario, al mismo tiempo que la TV, no tuvo la trascendencia deseada, la relevancia esperada. Sí, por el contrario, las visitas fuera del directo, fueron de mayor calidad y cantidad.

- En las redes sociales. Y aquí se debatió bastante, puesto que ellas aún no han encontrado la fórmula sexy de integrar publicidad. Pero el usuario está allí y allí también es donde puede interactuar más fluidamente con las marcas. La Vanguardia aún no ha integrado, por ejemplo Facebook o Twitter en su página, puesto que la estrategia para estas redes no está delineada. Interesante que un medio reconozca su poco esclarecimiento al respecto y las acciones que realizan para determinar su camino.

- De manera segmentada, personalizada, local y que suponga un interés y una posible necesidad satisfecha a través de ella.

¿Qué deben hacer los medios y las agencias para brindar la publicidad que el usuario quiere?

- Incrementar el diálogo y la colaboración entre los actores del medio online.

- Encontrar, por obligación al inversor y por la supervivencia del sistema, fórmulas que funcionen.

- Lo anterior implica no seguir bajando precios, puesto que más temprano que tarde, se terminará matando el negocio y también la calidad de los contenidos.

- Y finalmente, definir el papel de las agencias de comunicación y publicidad en la cadena de valor, para poder adaptar sus funciones a las demandas actuales, y no quedar relegadas a la ineficiencia, poca atractividad o fórmulas antiguas y obsoletas.

Las oportunidades de lograr lo anterior, además de requerir un trabajo constante y arduo, pues se trata de definir reglas nuevas, se dan en varias áreas:

- Soportes móviles

- Nuevos formatos de video

- Publicidad local

- Explotación, dinamización y potenciación del eficiente uso de las bases de datos

- Patrocinios, exclusividad

- Integración de contenidos

- Gestión de la reputación corporativa

- Estrategias multisoporte

El debate que a mí no me ha quedado claro fue el dedicado al relativo a la calidad de contenidos. Si la música digital ha encontrado su hueco y el negocio se ha modificado, introduciendo los micropagos, quitando relevancia a las productoras discográficas y llegando al usuario a través de más artitas, pero sin dejar de producir música de calidad, por qué no es esperable que ocurra lo mismo con las agencias de publicidad?.

José Luis apuntó que la manutención de un periodista para cubrir una nota en la que haya una elaboración de un año, ya no es posible de costear. Porque los contenidos de calidad traen aparejados costos directos e indirectos que el modelo actual no soporta. Sin embargo, como apuntaban desde el público, esto no tiene por qué terminar en el fin de la calidad, sino en la transformación del modelo.

Y en eso se está trabajando duramente, al menos desde La Vanguardia, que el año 1998 creó su web porque “había que tenerla”, y hoy cree en ella fervientemente, así como que un modelo digital debería poder convivir con el tradicional y ser sostenible.

¿Crees que el modelo actual publicitario no sirve?. ¿Que los contenidos de calidad han disminuido?. Aún hay mucho por discutir y definir, pero caminante no hay camino, se hace camino al andar…

En definitiva, un mismo lugar en el que poder seguir todos aquellos sitios Web que nos interesan. Llenar la barra del explorador de favoritos, será una tradición del pasado.

Existen también alternativas a los RSS, como por ejemplo Twitter u otros Social Media.

Martes por la mañana, sorteo de las entradas para la final de la Champions League. El sorteo es televisado por Barça TV por lo que desde la oficina no podré seguirlo. Sigo trabajando pero con un sistemático F5 cada 3 minutos en la web oficial del club, por si publican los resultados. Nada. Pienso entonces en Facebook, para ver si alguno de mis contactos ha publicado algo. En efecto, a los 10 minutos de finalizar el sorteo (y cerrar el número final de peticiones) ya tengo más de 4 contactos que cantan victoria por haberles tocado el sorteo. Gracias a esto, me entero de que también soy uno de ellos. Vuelvo a la web del club, F5 y…aún nada.

Este ejemplo, 100% real, indica un tipo de consumo de información muy habitual en estos tiempos. Estamos muy acostumbrados a que lo que se desea, tenerlo al instante. Ventajas-Desventajas del capitalismo.

¿Serán los Social Media el siguiente escalón después de los RSS? Puede que sí, ya que el proceso para recibir información se cierra cada vez más hacia los usos y gustos de los usuarios. La instantaneidad de la información, junto con la fuente de la misma (un contacto, no lo olvidemos), construyen un medio de comunicación extremadamente poderoso.

Newstimeline, con una interfaz bastante sencilla, nos brinda la oportunidad de navegar entre un sinfín de noticias pasadas. Seguramente, la opción de afinar la búsqueda entre noticias, blogs, wikis, quotes, etc., facilitará el uso de esta herramienta. Como los mejores gurús, ahora hay que probar probar y probar.

Vamos a buscar, por ejemplo, noticias de Barack Obama en 1990. Parece que funciona…First Black Elected to Head Harvard’s Law Review.

Primera apreciación: Si tu búsqueda, no contiene resultados, te muestras las noticias más “importantes” de la fecha. Muchas portadas de la revista Time. Muchísimos resultados de Wikipedia…Hay que seguir probando.

Una de las mejores opciones, creo, es la opción para ir guardando todas las búsquedas que te interesen. De este modo, puedes tener un control más o menos fiable sobre ello.

Otro experimento de Google Labs, Google Similar Images. Dejo el enlace al buen análisis de TechCrunch, ya que parece bastante claro su razón de ser…

Un aspecto curioso, es la reacción de la gente en Twitter. Por ejemplo con Newstimeline, probar de realizar esta búsqueda y, dejar la pantalla durante unos 30 segundos sin refrescar. ¿Cuántas reacciones nuevas hay? 

Por esta razón, nace MediosON, la asociación española de medios de comunicación online.

Su objetivo principal es crear una plataforma para compartir experiencia, promover la industria digital y defender sus intereses.

La Junta Directiva la presidirá Koro Castellano, Directora General de Internet de Unidad Editorial. El vicepresidente es Jesús del Río, Director de Contenidos de Prisacom. También integran la Junta Directiva Juan Luis Moreno (Vocento), Joan F. Domene (20minutos.es), Pilar Gómez-Borrero (Zeta Digital), José Luis Rodríguez (Grupo Godó), Ángel Angulo (Editorial Prensa Ibérica) y Francisco Sierra (Grupo Antena 3 Multimedia).

Entre sus primeras decisiones está el tema de las audiencias, tan en boca de todos, para fomentar una medición con mucha más calidad, centrada en el conocimiento del mercado nacional de Internet y con el objetivo de mejorar relaciones B2B con agencias publicitarias.
MediosON

Un medio online, según su punto de vista, no es una versión digital del contenido en papel. Se trata de un nuevo medio, en el que el target, el propio lenguaje, la publicidad, el equipo profesional, la competencia y el propio ritmo de trabajo, se diferencian claramente de la versión tradicional. La convergencia deseada, genera múltiples debates en la actualidad, aunque los caminos de ambos medios vayan independientes.

Además, la actualización de contenidos, la publicación de noticias de “última hora”, los directos o los “minuto a minuto”  , aportan una personalidad muy distinta a la versión papel. Éstos, pueden enriquecerse con originalidad gracias a las tecnologías multimedia, creando un contenido único que aporte valor. Ismael también remarcó la posibilidad de adaptar la información según los interese de cada usuario, como característica diferenciadora.

El usuario debe ser el centro de todo, fomentando la usabilidad en el acceso a la información. En la actualidad, la participación en grandes medios online no solamente se valora, sino que constituye el eje para la participación de los mismos. Además, la colaboración de éstos, mediante widgets, RSS, mostrando las noticias más populares según sus comentarios, enlazando y referenciando (incluso con tu competencia), genera una multitud de generadores de contenido que benefician al usuario final.

Otra diferencia clave son las técnicas SEO para generar visitantes vía los buscadores, orientando la estrategia online hacia ello. En este punto, la hemeroteca de la vanguardia.es, es el elemento diferenciador del medio online, fuente de elevadas visitas. Mediante las nuevas tecnologías y los equipos multidisciplinares, se generan las bases de este medio.

A nivel de estrategia, el medio online es considerado como una línea de negocio completamente independiente. Con su correspondiente visión y misión, su actuación en un mercado concreto, con más medios considerados competencia, target definido, etc. La diferenciación se conseguirá vía Marketing, realizando comparativas de modelo de negocio con otros medios online.

Para finalizar, Ismael Nafria, sustentaba que los medios online deberían aportar un añadido a los elementos informativos, como son distintos servicios y entretenimiento relacionados, como pueden ser información sobre el tiempo, tráfico, guías locales, etc.

Todos estos factores clave, tienen una clara orientación hacia el futuro, mediante distintas herramientas. Los avances tecnológicos y distintos servicios Web 2.0 revolucionan los medios online a una velocidad de vértigo, para que en un futuro sean considerados como Organizadores de Información, más especializados y personalizados.